Dashboard efficaci: 10 errori comuni da evitare

Le dashboard come sappiamo sono diventate un mezzo sempre più utilizzato per presentare e monitorare in modo immediato le informazioni.
Benché potente dal punto di vista comunicativo, come tutti i mezzi ha bisogno di seguire alcune regole di progettazione visuale per presentare i dati in modo efficace.
Queste regole non sono così intuitive come potrebbe apparire, molte di esse vanno imparate, capite e applicate.
Durante il mio percosso professionale ho potuto sperimentare su me stesso l’importanza del concetto di “sottrazione” grazie al quale ho nettamente migliorato la presentazione e l’efficacia comunicativa dei report e delle dashboard sui cui lavoro.
Chi si occupa di comunicazione sa bene che il lavoro più faticoso è spesso quella di rimuovere il superfluo, soprattutto quello che a prima vista tale non sembra. Tendere all’essenziale rimuovendo elementi di distrazione e lasciando spazio alle informazioni dandogli l’evidenza che meritano è un obiettivo imprescindibile.

Seguendo questo approccio oggi vorrei condividere con voi 10 errori comuni da evitare nella progettazione di una dashboard efficace.

1. Andare oltre i margini di una schermata

L’idea che la dashboard debba rimanere all’interno dei confini di una singola schermata fonda le sue ragioni su anni di studi condotti nell’ambito della percezione visuale.
Il succo di questi studi ci dice che quando riusciamo ad avere una visione di insieme di tanti oggetti contemporaneamente nel nostro cervello si attivano interessanti dinamiche. Viceversa quando questa visione d’insieme viene distratta dall’esigenza di cambiare “vista” scorrendo la schermata o aprendo nuove finestre allora qualche informazioni viene certamente persa.
Se ci pensiamo questo processo è dovuto alla nostra memoria visiva , infatti siamo in grado di memorizzare solo un certo numero di informazioni alla volta, le altre rischiano di essere perse se non sono più visibili.
La “magia” della dashboard cosa è se non quella di fornire una visione di insieme delle informazioni, questo consente alla nostre mente di fare immediati confronti che ci portano a deduzioni e approfondimenti.
Eccedere con il numero di report rendendo necessario lo scrolling o lo switching ad una diversa videata ci nega questa capacità e rende la nostra dashboard meno efficace e comunicativa.

2. Fornire un contesto inadeguato per i dati

Un secondo errore molto comune è l’utilizzo di metriche, alcune anche molto importanti, senza specificare il loro contesto.
Ecco un esempio classico, diciamo che nell’ultimo trimestre le vendite totali sono state di 350,000 euro, senza un contesto questa informazione cosa ci dice? Poco direi.
Quello che innesca un dato senza contesto è una serie pressocchè illimitata di domande: è una buona o cattiva performance? E’ in linea con le nostre previsioni? Abbiamo fatto meglio o peggio rispetto al passato? etc…
Tutte domande legittime che ci evidenziano l’importanza del contesto entro cui inseriamo le metriche: dati senza contesto sono solo numeri in bella vista sullo schermo, dati con un chiaro contesto invece ci illuminano e ci ispirano il percorso da intraprendere.
Tornando all’esempio delle vendite dell’ultimo trimestre, inserendo il dato del target es. 500,000 euro ci può dare un’idea chiara di quanto ci siamo discostati dall’obiettivo. Analogamente aggiungendo il trend degli ultimi 6 mesi ci consente di capire come l’ultimo trimestre sta performando rispetto all’inizio dell’anno.
Il contesto come vediamo può essere essenziale ad interpretare una metrica, allo stesso tempo la scelta di quali dati inserire deve essere fatta in modo accurato in modo da non sovraccaricare con informazioni non utili alla comprensione del quadro generale.

3. Visualizzare dettagli non necessari

Passiamo dalla scarsezza di contesto del punto precedente all’eccesso di dati molte volte non necessari.
Prima della mia “conversione all’essenziale” cadevo spesso in questo errore, nel dubbio che le informazioni a contorno fossero non sufficienti ne aggiungevo altre e altre ancora con il rischio di mettere troppo in evidenza i dettagli rispetto al dato principale.
E’ un pò l’effetto che si ottiene ordinando un buon secondo con un mega contorno magari di patatine fritte, la tentazione è quella di concentrarsi sul contorno quasi dimenticandosi del pezzo forte.

Una delle doti delle dashboard più efficaci è la chiarezza delle informazioni. L’eccesso di dettagli gioca spesso a sfavore di questa chiarezza, ecco alcuni degli errori più comuni che mi è capitato di vedere (anche da progetti personali):

• Date espresse con l’aggiunta dell’ora o del giorno delle settimana quando non sono necessari:
  12/03/2014 15:35:00 oppure Mercoledi 12/03/2014
• Dati numerici con 2 o tre cifre decimali superflue: 4.899.97 invece di 4.900
• Dati numerici con l’indicazione dello zero decimale: 100.0000

Questi sono soltanto alcuni esempi di eccesso di dettagli, ovvero di informazioni di cui si potrebbe spesso fare a meno all’interno di una dashboard. In linea di principio in una dashboard tutte le informazioni non necessarie determinano una perdita di tempo dell’utente che deve filtrarle rispetto a quelle più importanti che meritano attenzione. La dashboard nasce soprattutto per l’esigenza di fornire informazioni utili e immediate quindi il suggerimento è quello rimuovere i dettagli che non danno alcun valore aggiunto o per dirla all’americana: Keep It Simple! Less is More!

4. Esprimere metriche indirettamente

Questo quarto punto si lega per certi versi al concetto di contesto del 2° punto ma l’ho voluto trattare a parte perchè merita secondo me una certa attenzione. Vi è mai accaduto di parlare con qualcuno che ad un certo punto questo vi fermi e vi chieda “scusa ma a cosa ti stai riferendo” ? A me è successo. Spesso l’errore che si commette è pensare che la persona che vi sta ascoltando sappia qual’è il soggetto sottinteso del vostro discorso.
Analogamente spesso nell’utilizzo di una metrica si da per assodato l’unità di misura e quindi fioriscono trend chart o grafici a torte con numeri senza alcuna indicazione, si tratta di dati assoluti? percentuali?   Benchè possa apparire un problema banale, nella mia esperienza è un errore molto comune che porta spesso a figure non brillanti con i vostri clienti.

5. Utilizzare elementi di visualizzazione inappropriati

Secondo gli esperti questo è uno degli errori più comuni che si commettono nella progettazione non solo di dashboard ma in generale di tutte le presentazioni che riguardano i dati: l’errato utilizzo di grafici o elementi visuali.
Farò alcuni esempi pratici per essere più chiaro.
La tabella non è figa quanto un grafico a barre. 
Chi potrebbe affermare che una tabella sia più attraente di un bel grafico a barre o di un bel misuratore effetto cruscotto (gauge)?
Effettivamente sull’attrattiva di alcuni elementi visivi non si discute ma uno dei punti forti delle tabelle è la loro chiarezza e l’immediatezza delle informazioni anche complesse che riescono a rappresentare.
Spesso è molto difficile garantire queste qualità utilizzando qualsiasi altro tipo di grafico benché visivamente più d’impatto.
Scegliendo il bello a discapito dell’utile commettiamo un errore,  l’utilizzatore della nostra dashboard pagherà in termini di esperienza utente e farà più fatica ad estrapolare le informazioni, dovrà tradurre le metafore che  l’elemento visivo usato inappropriatamente voleva veicolare.
Un altro esempio classico è l’utilizzo eccessivo di grafici a torte anche quando non sono realmente l’elemento visivo più adatto per rappresentare i dati di cui disponiamo.
Lo scopo del grafico a torte è quello di presentare delle “parti di un tutto” spesso invece viene utilizzato per rappresentare percentuali fine a se stesse anche quando le varie parti sommate non portano al 100%.
Un ultimo esempio che vi riporto, spesso ho incontrato nelle presentazioni finanziarie,  è quello dei grafici “bubbles”.
Questi grafici normalmente utilizzati per rappresentare comparazioni quantitative non dettagliate vengono invece utilizzati per tutt’altro scopo (ad esempio nei trend chart) tutto a discapito della chiarezza.

6. Eccedere nell’uso di tipi diversi di grafici

Utilizzando un qualsiasi software dal foglio di calcolo fino ad avanzati software di business intelligence abbiamo a disposizione una varietà di grafici ed elementi visuali adatti ad ogni bisogno.
Grafici a barre, a torte, bubbles, linee di tendenza, mappe geografiche, gauges etc. possono, ognuno nel loro ambito di applicazione, esprimere al meglio le informazioni all’interno di una dashboard.
Non solo, la varietà può essere un valore aggiunto, se ad esempio in una dashboard esclusivamente tabellare potremmo utilizzare un grafico di diverso tipo ma con lo stesso potere comunicativo per evitare una visuale monotona.

Cosa accade se invece esageriamo con la varietà scegliendo di utilizzare di tutto un pò?
Il risultato è un minestrone visuale!
In termini pratici l’utilizzo di diversi tipi di grafico in modo inappropriato porta l’utente ad uno sforzo percettivo e di interpretazione dei dati che si traduce in un perdita di tempo e di energie. Per riassumere la morale che ne viene fuori è pochi ma buoni, meglio pochi ma adeguati tipi di grafici che un inutile sovraccarico di elementi visuali.

7. Organizzare i report in modo poco accurato

Come sappiamo lo spazio in quanto limitato è una risorsa molto preziosa all’interno di una dashboard. Nei punti precedenti abbiamo visto quali grafici è meglio utilizzare secondo i canoni di chiarezza e immediatezza, adesso vediamo come organizzare lo spazio in modo da presentare i nostri report in modo efficace.
Organizzazione è la parola chiave. Organizzare significa  posizionare gli elementi visuali e i report in base alla loro importanza, secondo una sequenza logica e all’interno di zone che possano visualmente segregare le informazioni in gruppi significativi piuttosto che frammentarle in modo labirintico.
Partendo dall’importanza, bisogna individuare le informazioni che all’interno della dashboard meritano più attenzione e posizionarle in una zona prominente in modo da essere facilmente individuabili e “saltare” subito all’occhio.
Credo che sia universalmente riconosciuto che la zona in alto a sinistra della pagina (per noi occidentali) sia quella dove il nostro sguardo si posa inizialmente in modo naturale. Personalmente in questa zona che chiamo di “riassunto” posiziono le metriche principali (KPIs) espresse in forma di totale o percentuale con corpo del carattere almeno il doppio più grande rispetto alle altre metriche.
L’importanza di una informazione può essere sottolineata non solo dalla posizione prominente ma anche dalla grandezza che il report avrà. Nelle mie dashboard appena sotto le metriche principali riservo uno spazio pari a 2/3 in orizzontale al trend chart, in modo che sia immediatamente visibile e prominente rispetto al resto.
La sequenza è non meno importante, infatti posizionare i report secondo una percorso logico aiuta decisamente alla loro interpretazione in un crescere di comprensione e deduzione.
Infine la segregazione delle informazioni all’intero di gruppi svolge un’importante azione di miglioramento percettivo. L’utente sarà guidato nel leggere le informazioni raggruppate in una certa zona della dashboard come correlate tra loro. La comparazione di questi elementi diventerà intuitiva a tutto vantaggio dell’efficacia comunicativa.
Un esempio di segregazione potrebbe essere il raggruppamento dei dati di web analytics come Visite, Visitatori unici, Bounce rate, Page views e Tempo medio di visualizzazione all’interno della stessa area.
Colori, sfondi, contorni, ombre ed altri effetti visuali possono concorrere a raggruppare questi dati in modo da farli percepire come parte di un insieme, ma meglio non abusarne come possiamo vedere nel prossimo punto.

8. Abusare con colori ed effetti visuali

La scelta e l’utilizzo dei colori è molto critico nella progettazione di una dashboard mentre purtroppo spesso vengono utilizzati “a cuor leggero” con effetti percettivi devastanti.
Oggi lo studio dell’influenza psicologica dei colori è una scienza che si applica nei più svariati settori, quello pubblicitario e del marketing sono sicuramente tra i principali. Non ci inventiamo nulla di nuovo, già gli antichi Greci si interrogavano con curiosità sugli effetti della luce e dei colori, oggi studi affermati ci dicono dettagliatamente quali colori utilizzare per indurre un certo tipo di “clima” o per attirare l’attenzione della nostra audience.
Senza dilungarmi sul significato di ogni gamma cromatica, mi limiterò a condividere con voi le  “best practices” che utilizzo che nella progettazione delle mie dashboard.

1. In base alla tipologia di dati contenuti nella dashboard scelgo un colore principale da utilizzare come sfondo, per il pannello dei filtri, le intestazioni, eventuali contorni e aree.
   Il colore è generalmente un colore non caldo, tenue e non carico, in modo da essere un elemento di segregazione ma allo stesso tempo non prominente. Per le dashboard generiche utilizzo l’azzurro chiaro che vira al blu, grigio e indaco chiaro sono valide alternative che utilizzo per altri gruppi di dashboard come Sales e Profilazione/Segmentazione utenti.
2. Seguendo i canoni di semplicità e chiarezza cerco di utilizzare un numero ristretto di colori, normalmente 2 o 3. Nel punto precedente vi ho indicato le mie preferenze per il colore principale mentre per il testo mi baso sul grigio scuro su sfondo neutro/bianco o una variante più scura del colore principale. Chiaramente va mantenuto un rapporto di contrasto tra i colori per essere leggibili, quindi testo grigio scuro su sfondo bianco, testo bianco o grigio chiaro su sfondo scuro.

Un’ultima nota meritano gli sfondi, come detto personalmente utilizzo colori molto tenui ma non il bianco giusto per creare uno stacco con i grafici che normalmente sono dello stesso colore. Non amo particolarmente gli sfondi con trame o immagini a meno che non siano estremamente stilizzati ed evanescenti, il rischio concreto è quello di distrarre eccessivamente l’utente dalle informazioni che devono avere sempre la priorità visiva.

9. Non evidenziare le informazioni più importanti

La prominenza delle informazioni più importanti è stata trattata in parte nei punti precedenti parlando di organizzazione degli elementi visuali e utilizzo di colori ed elementi visuali appropriati.
Mi vorrei adesso soffermare sulla fase di analisi precedente a quella implementativa: la definizione di cosa è importante evidenziare e merita un posto di rilievo all’interno della dashboard.
Qui potremmo addentrarci facilmente in un terreno minato, qual’è il ruolo di un esperto di Analytics nella definizione delle metriche principali da misurare (KPIs)?
La tentazione è tanta ma magari tratterò questo argomento in un prossimo articolo. Intanto soffermiamoci su come scegliere le metriche che meritano più importanza.
Per le dashboard di Web Analytics sicuramente l’andamento delle Visite è l’elemento prominente, basta dare un’occhiata alla dashboard di Google Analytics o di qualsiasi altro tool di analisi dati e vedrete in bella vista un trend chart delle visite degli ultimi x mesi. Cos’altro?
Senz’altro le conversioni ottenute, e il conversion rate calcolato. Dovendone scegliere tre mi fermerei qui ma potremmo certamente includere Bounce rate e tempo medio delle sessioni.
Parlando di dashboard dedicate alla segmentazione degli utenti, darei importanza al trend generale di visite e vendite ubito seguito da: User level ovvero l’importanza dell’utente così come definito nel nostro CRM (es. Gold, Siver,…), User Company, Segmento di mercato, etc.
Spostandoci alle vendita una posizione predominante spetterebbe al trend delle vendite comparate alla media dei mesi precedenti o al budget a disposizione o ancora meglio al target definito.
Gli esempi potrebbero essere tanti e sono molto legati alla tipologia di dashboard che volete realizzare.
La cosa più importante nella progettazione della dashboard è una volta definite le metriche più importanti, organizzarle in modo da riservargli lo spazio che meritano e che i vostri utenti si aspettano di vedere.

10. Curare poco l’estetica delle dashboard

Per tutti i punti precedenti abbiamo visto come l’essenzialità e la semplicità di presentazione possono aiutarci a non cadere in errori comuni.
Per contro in questo ultimo punto analizziamo come una dashboard povera, scarna e poco curata possa rappresentare un vero ostacolo alla sua efficacia comunicativa.
Partiamo da un concetto quasi banale per la sua evidenza, l’occhio umano tende a distogliere lo sguardo da qualcosa che non è attraente, è una reazione normale di cui tenere conto.

Se da una parte non dobbiamo esagerare con le decorazioni e altrettanto vero che se vogliamo presentare i dati perché non farlo con un certo stile? Ecco alcuni consigli:

• Utilizzate un carattere leggibile e proporzionato. Spesso accade di vedere titoli adatti a cartelloni pubblicitari accostati ad un testo di di appena 8 px di corpo o font di stile “a mano libera” o con decorazioni fare bella mostra di se accanto ai dati. Questi sono alcuni esempi di errori comuni da non commettere. L’utilizzo di font inadeguati o di dimensione non coerente costringerà i nostri utenti a sforzarsi molto per leggere le metriche dei nostri grafici (che sono la cosa più importante).
• Personalmente evito di utilizzare font “con grazie” (tipo Times New Roman) perchè benchè utili nella lettura di grandi blocchi di testo risultano poco efficaci quando si tratta di testo a schermo o di titoli per i quali è preferibile utilizzare caratteri senza grazie come ad esempio Arial, Calibri o Helvetica.

• Utilizzate immagini ad una buona risoluzione. L’utilizzo di immagini o icone all’interno di una dashboard non è mai un “Must” ma sicuramente se usate con moderazione possono aiutare a rendere i dati più chiari e intuitivi.Nel caso in cui decidiate di fare uso di immagini scegliete quelle ad una buona risoluzione, non c’è nulla di più brutto a mio avviso di visualizzare immagini scadenti o sgranate.
• Allineate gli oggetti e i componenti della vostra dashboard. Sembra banale ma non lo è. Il posizionamento degli oggetti nello spazio invia messaggi chiari al nostro cervello e il loro allineamento è una delle informazioni che il nostro cervello usa per dedurre concetti come appartenenza, correlazione o diversità.
  Un allineamento corretto e coerente contribuisce molto all’estetica generale della dashboard.

Questo sono solo alcuni consigli riguardo l’estetica di una dashboard.
Non perdiamo di vista la priorità che l’informazione deve avere sull’estetica ma ricordiamoci che l’estetica stessa ha un suo ruolo non marginale nella comunicazione delle informazioni.

Questo articolo finisce qui ma spero vi dia spunto per domande, commenti e per la condivisione di altri errori da evitare o consigli di cui tenere conto nella progettazione di dashboard efficaci.