Il settore aziendale come tutti gli altri è stato fra i primi ad essere coinvolto dalla dimensione telematica dando vita ad aziende, acquirenti e venditori virtuali.
Un’evoluzione così rapida che si è estesa al punto tale da creare nella storia dell’uomo una nuova era definita dai più “New Economy”. In una prima fase si pensò che essendo Internet identificato come il mezzo di comunicazione del futuro, le aziende che volevano restare in carreggiata avrebbero dovuto garantirsi una fetta di rete. Tuttavia ci si è resi conto che questa scelta da sola non bastava, occorreva mettere in atto delle strategie adeguate.
Innanzitutto occorre far chiarezza sui servizi che si intende offrire, a chi questi sono rivolti e in che modo. Molte aziende che si sono inizialmente lanciate sul mercato senza accertarsi preventivamente degli obiettivi che si desiderava raggiungere, senza soddisfare alcun criterio si sono precluse lo scenario di internet poiché l’utente insoddisfatto difficilmente è portato a ritornare in un sito che non risponde alle sue esigenze. Alla lunga questo portava all’insabbiamento dell’attività online. Tale “meccanismo” ha creato spazio affinché il marketing tradizionale approdasse in rete.
L’online marketing è quel processo strategico che consente di creare, distribuire, promuovere e prezzare prodotti per clienti target nell’ambiente virtuale di internet. [1]
Il vantaggio del marketing elettronico è quello di consentire, sia alle imprese che ai clienti, di condividere informazioni sui prodotti (caratteristiche, prezzi, ecc) attraverso i siti web. Molti siti consentono agli utenti l’opportunità di rilasciare opinioni, feedback o porre semplicemente domande, cambiando così il sistema di relazioni e di comunicazione fra clienti e fornitori.
Ciò che occorre evidenziare è che tale sistema ha consentito un ribasso dei costi dei servizi offerti, abbattendo le barriere dello spazio (limite geografico) e del tempo (acquisti a qualsiasi ora della giornata).
Per molti versi il mercato di internet è simile a quello tradizionale, è per questo che le strategie dell’online marketing sono le medesime del marketing tradizionale, infatti, si basano sulla promozione, sul pricing, sull’analisi del bisogno o dei desideri degli acquirenti. E’ vero che la maggior parte degli utenti saranno reticenti nell’ acquisto di un’auto in rete (dati i costi considerevoli) ma è altamente probabile che costoro, prima di procedere all’operazione, seppur in modo tradizionale, attingeranno tutte le informazioni necessarie proprio da internet. E’ sempre più alto, infatti, il numero di utenti potenziali clienti che acquistano un bene o un servizio basandosi sulle informazioni raccolte attraverso la navigazione su internet (vedi tabella 1).
Tabella 1. Relazione fra Negozio online e Punti vendita offline (U.S.A.)
Fonte: American Demographics, Dicembre 2004
Tuttavia non possiamo tralasciare l’elencazione delle caratteristiche fondamentali del marketing elettronico che lo caratterizzano e allo stesso tempo lo differenziano dal marketing tradizionale.
Esse sono: l’indirizzabilità, l’interattività, la memoria, il controllo, l’accessibilità.
L’indirizzabilità è quella capacità dell’impresa di identificare i clienti prima che facciano un acquisto. In molti siti, infatti, viene chiesto all’utente di compilare delle schede con i propri dati che fungeranno da base per la costruzione, da parte dei manager, del profilo dell’utente. La raccolta dei dati personali è punto di snodo molto delicato e interessante allo stesso tempo in quanto riguarda il diritto alla privacy da una parte e il delineamento del profilo del consumatore dall’altra (vedi tabella 2) .
Tabella 2. Utenti disposti a fornire informazioni personali online (U.S.A.)
Fonte: USA Today, Settembre 2005
Il fine ultimo è quello di poter potenziare gli investimenti futuri attraverso la raccolta di informazioni del target dei clienti e la personalizzazione del marketing. Ulteriori dati vengono forniti poi dall’attività di tracking grazie all’istallazione dei cookie, file di testo che consentono sia la tracciabilità dell’utente rispetto alla frequenza delle visite, alla tipologia degli interessi, agli acquisti online, che la personalizzazione dei servizi offerti.
L’interattività consente al cliente di esprimere direttamente le proprie preferenze all’azienda. Le imprese d’altro canto si avvantaggiano e si avvalgono di comunità virtuali[2] che grazie alle loro discussioni e alle loro opinioni forniscono un valore aggiunto ai prodotti e al sito. Le comunità virtuali costituite per lo più da soggetti con profilo demografico e area di interesse affini, rappresentano un’ottima audience per gli advertiser, che generalmente forniscono i fondi per mantenere questi siti.
La memoria è la capacità di un’impresa di accedere ai profili dei clienti mediante data base o data warehouse per personalizzare l’offerta di marketing confezionata su misura per il singolo utente.
Il controllo è la capacità degli utenti di regolare le informazioni di cui fruiscono e la frequenza/sequenza della loro esposizione. L’e-marketer hanno una libertà d’azione molto ridotta poiché controllare gli utenti è un’operazione assai complicata, congiuntamente a ciò occorre che la comunicazione delle offerte da parte delle imprese sia chiara, mostrata mediante una grafica accattivante e veloce il caricamento delle pagine affinché l’utente sia invitato ad aumentare il suo “tempo medio” sul sito piuttosto che stancarsi migrando verso altri siti.
Sotto questo punto di vista Steve Krug, nel suo famoso testo “Don’t make me think”, elenca un’interessante lista di “cose che aumentano o diminuiscono la fiducia dell’utente durante la sua navigazione (tabella n. 3)
Tabella 3. Fattori di crescita/diminuzione fiducia utente
Fonte: Steve Krug, “Don’t make me think” 2006
L’accessibilità è la capacità di reperire le informazioni. Un utente che deve effettuare un acquisto, provvederà a reperire le informazioni su un dato prodotto navigando i siti di tutte le marche produttrici, procederà così alla valutazione delle caratteristiche e al confronto qualità/prezzo. E’ intuibile, pertanto, come tale caratteristica abbia inevitabilmente aumentato la competizione ed il grado di attrazione degli utenti ai siti.
Il proliferare degli URL (Uniform Resource Location) porta gli utenti di fronte alla scelta fra un numero infinito di indirizzi web pertanto per le ditte che non riescono ad accaparrarsi domini dal nome che rappresenti adeguatamente l’azienda, sarà ancor più difficile essere rintracciati in modo agevole.
La strategia dell’online marketing consiste quindi nell’individuare un mercato target e nell’ideazione di un marketing mix[3] per soddisfare le esigenze della fascia di mercato selezionata.
[1] Marketing – William M. Pride, O.C. Ferrell – Egea
[2] Una comunità virtuale (virtual community) è un gruppo di persone che, pur essendo svincolate dall’ubicazione spaziale, si incontrano ondine per condividere interessi comuni, discutere argomenti di vario genere, concludere affari, fino a sviluppare un profondo sentimento al gruppo.
[3] Marketing Mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P’s) teorizzate da Jerome McCarthy: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Comunicazione). Tratto da www.Wikipedia.org
Questo articolo è un estratto della mia tesi di laurea “e-commerce e internet marketing nel web 2.0″ discussa nel 2008.
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